Preocupación por el elevado incumplimiento de la normativa publicitaria en los mensajes difundidos por influencers

La publicidad en redes sociales continúa siendo un terreno problemático desde el punto de vista legal. Así lo pone de manifiesto la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), que ha hecho público su balance provisional de actuaciones en 2025 frente a comunicaciones comerciales ilícitas difundidas por influencers. El dato es contundente: el 90% de los mensajes reclamados y resueltos incumplen la normativa publicitaria vigente.

La mayoría de estos incumplimientos tienen que ver con publicidad encubierta: publicaciones y vídeos en los que se promocionan marcas o productos a cambio de una compensación económica o en especie, pero sin identificar de forma clara y suficiente su carácter comercial. Según la AUC, este tipo de prácticas representa el 85% de los incumplimientos detectados.

Falta de identificación y mensajes engañosos

Aunque la Asociación reconoce que se está produciendo una lenta mejora y un mayor conocimiento de las obligaciones legales, especialmente entre los influencers más conocidos y con mayor número de seguidores, insiste en que el problema sigue siendo muy grave. De hecho, la publicidad encubierta se detecta con mayor frecuencia entre creadores de contenido con menos experiencia o menor alcance, aunque también sorprende la persistencia de estas prácticas entre perfiles muy populares.

Más allá de la falta de identificación publicitaria, la AUC muestra una especial preocupación por los mensajes engañosos relacionados con la salud, que afectan a sectores como la cosmética y la alimentación. Estos contenidos, que suponen alrededor del 60% del resto de incumplimientos, atribuyen a los productos supuestos beneficios sanitarios sin respaldo científico, lo que no solo constituye un fraude para los consumidores, sino también un riesgo para su seguridad.

Entre los ejemplos más habituales se encuentran la promoción de los llamados "productos milagro", como determinados complementos alimenticios, pero también recomendaciones de productos de belleza, clínicas privadas o incluso intervenciones quirúrgicas, presentadas sin rigor ni evidencia.

Alcohol, influencers y normalización del consumo

Otro ámbito especialmente sensible es el de las bebidas alcohólicas, que tienen una presencia destacada en los contenidos de influencers. Aunque cuando se identifican como publicidad suelen incluir advertencias sobre consumo moderado y exclusivo para adultos, la AUC recuerda que los menores acceden fácilmente a estos contenidos en redes sociales.

Además, la promoción del alcohol suele aparecer asociada a entornos de glamour, fiestas, éxito social y fama, lo que contribuye a normalizar y fomentar su consumo, especialmente entre adolescentes.

Llamamiento a la responsabilidad de las marcas

La Asociación de Usuarios de la Comunicación subraya que la solución no pasa solo por exigir mayor formación y concienciación a los creadores de contenido. También apela directamente a la responsabilidad de las marcas anunciantes, muchas de ellas muy conocidas, para que extremen el rigor en sus acuerdos con influencers.

En este sentido, la AUC reclama que las empresas obliguen contractualmente a cumplir la normativa publicitaria, realicen un seguimiento efectivo de los contenidos y eviten aprovechar la ambigüedad de los mensajes para difundir afirmaciones engañosas que nunca utilizarían en su publicidad convencional en prensa, radio o televisión.

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